为什么会得白癞风 http://pf.39.net/bdfyy/bdfzd/210515/8954694.html

养元饮品好像是整个AH估值最低的中大型食品饮料企业，在食品饮料大牛市的背景下，目前只有14倍TTMPE。如果碰上食品饮料的大熊市，岂不要跌到8倍PE?

这公司到底有多差，才导致这么低的估值？

翻一翻看空它的文章，基本上五分钟就能找出这个公司的问题，非常清晰：

1营收乏力，三年没有增长，甚至略有下滑。

2大单品，面临伊利和蒙牛的进攻，有较大经营风险。

3一罐六个核桃根本没有六个核桃，据说只有两个不到，最大的成本是易拉罐。主打健脑和农村市场，忽悠农村人的钱。

4重营销轻研发，靠广告推出来的市场，必然无法长久。

5不差钱却要上市，有割韭菜清仓套现的嫌疑。

针对上边的观点，下边是我的一些想法，不一定对，可能带有较大的个人臆测。

1关于营收增长乏力。

公司最辉煌的一年是年，随后一直不温不火，除了市场饱和之外，有没有其他的原因？

上图为中国五档收入居民的收入增速。六个核桃作为农村人的“茅台”，主要的目标群体应该就是中低和中等收入群体，低收入群体不大买得起。

这些群体在09-15年的时候，收入增速非常快，是中国收入增速最快的群体。然而16-18的时候，随着供给侧改革的推进，这部分群体变成了收入增速最慢的群体，18年的收入增速降低到了3+%的水平。

也就是说，09-15年，六个核桃实现了渗透率提高和客户收入快速增长的双击；16-18年，渗透率见顶稳定，客户的收入增速大幅降低，作为可选消费的礼品型饮料，受到了较大影响。双击变成了双稳，营收增长就停滞了。

如果未来中低和中等收入群体的收入增速又提高起来，六个核桃会不会受益呢？

当然了，这只是我个人的一种臆测，有较大概率是错误的。

2大单品，面临伊利和蒙牛的进攻，有较大经营风险。

这个是实实在在，不可否认的。

公司一方面要开拓新产品，另一方面得在核桃乳上承受伊利和蒙牛的进攻。

新产品养元红一直节奏很慢，按照公司的说法“正在有节奏的稳步推进”，且当它不存在吧。

关于竞品的进攻，公司的说法是，六个核桃产品没有覆盖到的空白区域，最容易成为竞品的抢夺对象，所以公司要加快对空白市场的覆盖，抢先动手。

难道六个核桃已经覆盖到的广大区域，竞品的核桃乳就无法抢夺了？虽然目前没有出现这种情况，但这种可能性还是非常大的。安慕希和纯甄就是生生抢走了莫斯利安的市场。伊利和蒙牛的营销和渠道太强大了，没有什么是他们办不到的。

好的一方面是现在伊利和蒙牛厮杀的厉害，双方主要精力都在互撕上，不太顾得上核桃乳的事，对核桃乳投入的资源较少。这给了养元一些喘息的机会。

3一罐六个核桃根本没有六个核桃，据说只有两个不到，最大的成本是易拉罐。主打健脑和农村市场，忽悠农村人的钱。

这的确有点侮辱群众智商，不过保健礼品行业，甚至食品饮料行业、乃至医药行业都是如此。

夸大宣传、过度包装，这是行业的原罪。怕上火喝王老吉、茅台护肝、莫斯利安长寿村、澳洲降脂深海鱼油，都是这样的营销套路。

至少六个核桃饮料里有一些蛋白质吧，类似于牛奶，对人体有一些好处。有些人拿澳洲鱼油替代降压药，这个风险可大得多了。

不过这种问题，一般在公司不顺的时候才会被人铺天盖地的炒，公司顺风顺水的时候不会有人提。有点像是舆论上的“加杠杆”。

4重营销轻研发，靠广告推出来的市场，必然无法长久。

重营销轻研发，这是食品饮料行业的固有特征，茅台、海天都是如此。

关于靠广告来推动市场，我有些不同意见。

年养元饮品的销售费用占比为12%，伊利为24%，蒙牛为27%；

年养元饮品的广告费用占比为3.4%，伊利为13.8%，蒙牛为10.1%；

年养元饮品的广告费用同比降低21%，伊利同比提高33%，蒙牛同比提高38%。

这是一组非常惊奇的数据，打破了惯常的印象。无论怎么看，六个核桃都不是靠广告推动的，伊利和蒙牛才是广告推动型的企业。

六个核桃用极低的广告和销售费用，实现了极高的营收，这是怎么做到的？我之前的文章《广告和渠道》里大概写过，这里再总结一下。

养元饮品是定位理论的高手，将品牌与品类、产品特点连接起来，在消费者脑子中形成固定关联：补脑-核桃露-六个核桃，把品牌植入了消费者心智。

这种独特的心智一旦形成，后续只需要很低的费用，就可以长期维持。

对比下六个核桃和脑白金。

脑白金的主要成分是褪黑素，大部分中国人根本就没听说过，缺乏基础的认知。核桃补脑，这个认知不是养元发明的，而是很多中国人的传统认知，养元很巧妙的利用了这一点，在“补脑”属性的认知度上，天生就强于脑白金。

另外在中国人的认知里，植物属性的核桃是好东西，脑白金的成分都是化学合成的，不好。所以养元干脆把产品名字就叫“六个核桃”。

广告方面，脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，强调了礼品属性，却没有强调补脑属性，广告和品牌分离。养元的广告词，“经常用脑，多喝六个核桃”，仍然是在强调补脑，广告和品牌统一。

最终六个核桃的广告强度远低于脑白金，却实现了差不多的效果。这就是定位理论的威力。

相比之下，伊利和蒙牛的品牌不够鲜明，缺乏独特性，在消费者看来，这俩品牌没有什么差别，完全是同质化竞争。所以这两个公司需要硬拼销售费用，谁不拼就要被对方干掉。

养元的定位理论打法，与同是河北企业的长城汽车非常相似，哈弗H6也是同样的品牌路径。两者都以较低的广告费用，打造出了一个强大的品牌。

5不差钱却要上市，有割韭菜清仓套现的嫌疑

作为一个次新股，的确有这种可能性。公司给出的解释，上市是为了将公司的治理体系规范化，顺便扩大知名度。

如何辨别管理层人品？

资本市场，肯分红就是人品的最佳证明，养元78%的分红率，6.5%的股息，看起来还可以。

不过也有人说，分红大部分落到了管理层手里，他们是自己给自己分红，当然就愿意分红了。那复星国际怎么就不愿意分红呢？

这是养元的总部大楼，一个年利润28亿，分红22亿的企业，还呆在这样的大楼里，算是艰苦朴素了吧，不是那种有钱就为所欲为的企业。

说了这么多，我个人再补充一条养元饮品的风险：闷头做事、不开放。

三年前的长城汽车也是这样的，闷头做事，一副“土鳖”做派，对外很沉默，让人看不清管理层的想法，看不到企业内部的运营状况，看不透企业文化。面对外界的攻击，把头埋在沙子里，假装看不见，不做出回应。

长城汽车血的经验证明，这一套老派做法在如今的世道上行不通。从去年开始，长城汽车积极对外宣传，提高透明度，甚至主动“打黑”。魏建军离开车间，穿上了紧身西服，频频露脸，雇佣媒体为自己写软文。

养元饮品至今执迷不悟，姚奎章不知道还要在那栋破楼里藏多久。

最后用一张图总结下这篇文章：