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作者

杨阳

来源

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12月17日晚上，文化名人马未都在微博上发了一段视频，并配了一段很有文化的文字，随后小米官方转发了这条微博。

显然，这是一件双方早已商量好的营销事件，但在看完这段视频和网友们的讨论后，我突然意识到，小米已经在潜移默化中完成了一次品牌升级和产品增值。

对于小米，大家已足够熟悉，在国产手机品牌中，绝对算得上成功，它早年玩过的“粉丝文化”、“饥饿营销”等策略一度成为业界标杆，引发诸多效仿和跟风。

但每当提及“小米”两个字，很多消费者的印象还是“年轻人的第一部手机”、“为发烧而生”，以及社会普遍认为的“屌丝机”....

这种标签当年曾帮助小米快速打开市场，成功在竞争激烈的手机品牌中占有一席之地，但当小米发展成为一家市值超亿，员工过万人的国际性企业后，这种品牌属性显然已成为企业进一步扩张的绊脚石，不利于其提升品牌附加值和扩大消费者规模。

雷军显然早就意识到了这个问题，因此在近些年的宣传中也在进行着微妙的调整，虽然依旧突出手机性能，依然启动年轻偶像代言人，但却不再突出“年轻人”、“发烧友”的概念，而是不断尝试扩展产品附加值，发展小米生态链，对品牌形象进行升级改造。

对于一家成功的企业来说，品牌印象一旦形成，是资本，也是负担，小米也不例外。虽然进行了很多尝试和宣传，但似乎收效不大，消费者对小米品牌的认知改观不明显，甚至大有被不断崛起的华为和诉求明确的红蓝机蚕食的危险。

直到今天，当我们看到小米对MIX3的营销策略时，才替雷军松了一口气，因为小米终于找到了一个可以切入的点——文化，这一点有可能成为小米未来营销策略一个最为得力的抓手。

虽然小米对MIX3的营销宣传还未结束，但我们依然可以对其进行一个简单的复盘和总结，看看他们是如何通过对一个旗舰产品的营销实现品牌升级的。

仪式感：举办一场仪式

受苹果发布会的影响，现代的科技企业基本都把新品发布会放在一个类似剧场的地方，由大佬上台进行一场宣讲和演示，请一堆粉丝和媒体到现场聆听并互动。

这样设置的好处在于可以把发布会现场布置成一个较为封闭的环境，尽可能隔绝外界的干扰，让观众的注意力最大限度集中到舞台上来；此外，这种类似观看电影和话剧的体验也容易让观众放松下来，同时对于舞台和大屏幕上播放的内容充满期待感；最后，依靠演讲者颇具感染力的话语和演示来调动现场气氛，完成信息传播和价值引导的过程。

这套方法被乔布斯发挥到了淋漓尽致，后人虽然很难达到苹果的影响力和吸引力，但依然是十分有效的。

与以往不同的是，小米把MIX3的发布会地点放在了故宫，这个具有特殊历史和文化意义的地方，而且是一个户外的开放环境，显然无形中增加了举办难度，既弱化了发布会应有的感染力，又提升了观众受环境干扰的可能。

事后也的确证明，这场发布会的现场体验效果并不好，雷军自己也承认，演讲时曾数次被乌鸦打断。这些影响因素小米事前肯定可以预料到，但他们之所以依然选择在秋风瑟瑟的户外召开，就是因为这里是故宫。

“故宫”二字值千金。对于任何一个中国人来说，无论你是否去过故宫，都能理解故宫的意义，而这正是小米所需要的。这种效果就如同两个人聊天，一个人说：“我家住后海”，另一个人说：“我家住燕郊”，高低贵贱一目了然，无须多言，哪怕住后海的只有两间平房，哪怕住燕郊的是两层别墅，都不能改变什么。

作为一心想要摆脱“屌丝”印象的小米来说，还有什么比故宫更高大上的地方？哪怕只是一片露天影院，都不影响其高贵奢华的属性，小米需要的只是这一方圣地，帮助其完成一场具有“皇家气派”的仪式。

可视化：设计一个图腾

小米与故宫合作（或者叫抱大腿），不仅仅是借用一块场地这么简单，还需要将其具像化、可视化，以便可以长期展示，从而强化印象。

因此，小米选择了一只故宫神兽——獬豸，作为特殊符号象征印在了MIX3手机上，并顺势推出“故宫特别版”手机，对产品进行加持，听上去有一种“开过光”的感觉，让人想要即刻拥有。

对于“獬豸”这个形象的选择上，相信小米方面也是费了不少心思和心血，应该是很多人、看了很多个方案、开了很多次会、设计了很多版样稿后才决定的。

首先，这确实是故宫众多神兽中的一员，只不过不如饕餮、麒麟、貔貅....之类的名气大，属于默默无闻的那一类，选择獬豸可以起到标新立异的作用，还能顺便显示一下自己有文化（你们这些土鳖可能连这连个字怎么念都不知道）。

其次，獬豸还是一只土生土长的国产独角兽，这身份多么符合小米的设定。

最后，据《异物志》介绍：獬豸，见人斗则触不直者，闻人论则咬不正者，古代执法官的帽子称獬豸冠，以示明辨是非，简单说，獬豸可以防小人，这种寓意无形中又暗合了广大消费者的心声，真应该人手一机。

小米选择了獬豸这个形象之后，对其进行了艺术化的设计，然后印在上手机上，让手机也具备了以上这些功能，成为居家旅行之必备神器。

此外，为了把獬豸的功能和形象发挥到最大化，小米还制作了一批24K贴金的獬豸铜像，作为故宫特别版手机的附送品，让产品的附加值又得到二次提升。同时，这个精致的小物件，既是个不错的摆件，又适合拍照发朋友圈，当然也就顺带帮助小米完成了品牌形象的再传播，毕竟，让用户主动参与到产品宣传和品牌塑造过程中来，是小米的拿手好戏。

文化性：进行一场教育

最后要说到开篇的那个视频，这是整个品牌升级过程中的关键环节——进行一场消费者教育，让对方相信你说的话。

而小米对消费者教育的方式是请专家说话，且这个专家不能是砖家，一定要够分量，有说服力，最好还能自带流量，而马未都显然是个不错的选择。

其实早在一年前，小米就和马未都合作拍了一期关于MIX2手机的宣传视频，只不过那段视频略显生涩，镜头中的马未都更像是在念台词，整体看上去就像是一个蹩脚的明星代言广告，因此反响平平。

到了小米MIX3时代，小米的营销手法更成熟了，与马未都的合作也更合拍，视频看上去高端了很多，这段2分07秒的视频中，马未都提到知识5次、文人5次、文化4次、文学1次，最后总结成一个词：

在此之前，小米还发布了另一段视频，由故宫博物院器物部主任讲解“为什么霁蓝陶瓷牛逼又高端”，与马未都的讲解相呼应，一个侧重讲陶瓷工艺，一个侧重讲颜色审美，从多角度对消费者进行了一场文化课的再教育。

是不是瞬间感觉有文化了？这就是小米这次营销的目的：为品牌注入文化价值。

对于一件产品来说，光做到“好”还不够，还要让消费者知道为什么好，这就要通过赋予产品文化内涵来实现，让消费者一看到你的品牌，就能联想到特定的文化属性。

正如小米的这次营销策略，对故宫文化进行了一次全方位发掘，从发布会地点的选择、到特殊形象的利用、再到专业人士的站台，可以说让人们一看到MIX3就想到故宫，进而产生高端、高贵、有文化的印象。

从此，小米不再是“年轻人的第一部手机”，而是“文艺青年、中年、老年的装逼利器”；不再是“为发烧而生”，而是“为文化而生”，用小米手机的人也不再是“屌丝”，而是具备贵族气质的文化人。

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